CRM研究在电子商务时代

　　经过几十年的发展，电子商务发展得越来越成熟。电子商务时代是一个以客户为导向的时代。客户关系管理是企业利用信息技术跟踪、服务和管理客户、留住老客户、吸引新客户的手段和方法。在这个竞争日益激烈的社会，仅靠产品质量很难留住客户的心，服务成为克敌制胜、提升竞争力的法宝。对于企业来说，根据每个客户的不同需求提供更个性化的服务是当务之急。许多企业已经意识到，实施客户关系管理可以帮助企业监管深入了解客户需求，及时将客户意见反馈给产品和服务设计，为客户提供更个性化、更深层次的服务。

　　客户关系类型。

　　对于任何企业来说，每个消费者对企业的贡献都不同于企业的地位，企业与不同消费者的接触程度也不同。因此，在进行客户关系管理时，首先要区分客户类型和不同类型客户与企业之间的差异。这种差异不仅在企业客户关系中发挥着巨大的作用，而且在企业进一步开展其他营销活动中也发挥着巨大的作用。

　　著名的营销管理大师菲利普·科特勒曾将企业与客户之间的关系分为五个不同程度。如下表所示：

　　客户关系类型表1。

　　需要指出的是，这五种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业采用的客户关系类型需要根据其产品和客户的具体情况来确定。例如，宝洁与洗发水和洗衣粉的客户之间存在被动关系：宝洁设立客户投诉处理机构，处理客户投诉，改进产品;但宝谷和沃尔玛是合作伙伴关系，互相帮助促进销售，实现互利共赢的目的。

　　客户类型与企业价值的关系。

　　据统计，不同类型的客户对企业的贡献差别很大，企业著名的80/20/30原则就是这一点的最佳体现。所谓80/20/30原则，是指80%的利润为企业贡献最大的20%的客户创造，同时，这20%的客户创造的利润有一半被30%的非营利客户抵消。此外，其他与客户相关的重要数据早已得出以下结论:向新客户销售产品的成本是老客户的6倍以上;一个典型的不满意告诉8到10个人他们的经历;客户维护率每年提高5%，公司利润提高85%;向新客户销售产品的成功机会是15%，向老客户销售的成功机会是50%;如果公司迅速处理服务混乱，70%的客户会再次与公司做生意;一个非常满意的客户会购买6倍于一个满意的客户;对于一个典型的银行来说，最重要的20%的客户会带来150%的收入，超过50%的客户会被银行的利润吞噬。

　　因此，区分客户类型，区分能给企业带来巨大利润的客户，特别是能给企业带来80%利润的20%客户，以及会导致企业亏损的客户，并采取相应措施尽可能保留20%客户，消除30%给企业带来负面影响的客户，或以某种方式将其转化为对企业利润有一定影响的客户，将成为企业管理的重中之重。

　　网络环境下客户关系管理的内涵。

　　GartnerGroup早就指出，客户关系管理(CRM)是迄今为止规模最大的IT概念，它将客户观念从独立分散的单个部门提升到企业层面，虽然与每个客户的具体互动行为是由每个部门完成的，但企业对客户负全面责任。如果说数据库营销主要关注的是如何使企业的特殊努力更加有效，那么CRM就是关注如何让客户过早处理更加有效。随着网络技术的发展，企业与客户之间的联系可以实现自动化管理。

　　营销、销售和服务的自动化起着重要的作用，也是企业实施客户关系管理的关键。企业首先要通过分析客户数据，了解潜在客户的需求，从而制定相应的营销策略，将其转化为客户，这涉及到客户和企业之间的交易行为。接下来，企业还应该了解如何管理渠道。通过对营销渠道、销售渠道和服务支持渠道的管理，从客户那里获得最大的利润报告。销售完成后，企业的任务是分析如何随着时间的推移不断驱动客户，尽可能与现有客户保持长期的交易关系，研究未来客户来自哪个领域，客户的成熟度，制定能够满足客户需求的长期利润策略。

　　此外，客户关系管理的另一个重要任务是了解客户不满意的原因，通过分析这些信息，研究是否有必要改变业务策略来满足这些客户和企业是否有能力做出这种改变，如果可以，如何满足他们。

　　客户关系管理在网络环境中的功能。

　　4.1营销功能。

　　企业营销的目的是实现闭环营销管理，实现计划、预算、执行、反馈、评估、传输和有效的销售。在网络时代，借助先进的网络和通信技术，通过网络环境下的客户关系管理，帮助企业进行营销管理，管理的自动化。

　　4.2销售管理功能。

　　一个优秀的客户关系管理系统不仅要着眼于市场和客户信息的千变万化，还要给企业内部销售带来便利。客户关系管理系统可以帮助企业解决这些问题。客户关系管理中的销售服务可以管理商机、账户信息和销售渠道。它支持多种销售方式，确保销售团队始终掌握最新的销售信息。具体来说，客户关系管理中的销售管理服务不仅可以管理销售人员的电话销售和现场销售，还可以支持现场销售人员接入各种移动通信设备，实现远程销售。客户关系管理的销售管理服务还为客户和销售人员提供多媒体日录查找产品、配置产品和服务方案、下单、确认订单有效性和可交付性、跟踪订单执行状态等多种服务。

　　销售人员可以根据客户过去的交易信息、客户所处的特定环境、客户当前的需求和购买模式，向客户推荐合适的产品和服务。它还客户管理合作伙伴管理、渠道管理、代理、批发商、销售商等各种合作伙伴。进一步扩展功能还包括帮助企业实现在线结算管理、部分商品在线陪同、与物流软件系统提供接口等。客户关系管理的销售管理服务的另一个非常重要的功能是通过收集和分析销售人员在销售过程中的各种信息，为不同的销售人员设计不同的奖惩和激励方案，管理销售佣金和销售人员激励。

　　4.3客户服务功能。

　　众所周知，传统意义上的服务中心总是成本中心，是花钱的地方。对于企业来说，为客户提供服务，必然会有人、财、物等成本投入，而不是为客户提供服务，无疑会把企业推向死胡同。客户服务质量和服务成本控制往往是企业难以兼顾的头疼问题。那么，如何在为客户提供优质服务的同时，将成本中心转变为利润中心呢?客户关系管理对企业有很大帮助。它通过客户信息管理和服务。