零售企业如何运用客户关系管理?

　　伴随着我国市场经济体制的日益完善，连锁超级市场的发展尤为迅猛，其中沃尔玛、家乐福等世界零售业巨头纷纷登陆，使国内同行感受到巨大的竞争压力。与此同时，信息技术的迅猛发展，计算机网络管理软件的大量应用，促使零售企业经营理念发生了质的变化，公司的关注点已经从提高内部效率逐步转向尊重外部顾客，近年来，CRM开始在国内零售业中引起了广大顾客的广泛关注和关注，而CRM则开始在国内零售业中流行起来，逐渐升温。

　　目前，CRM系统在我国零售行业的应用已经初具规模，如EDI(电子数据交换)系统，POS(电子收付)系统的推广和应用提升了我国零售企业的营销管理水平，深入拓展市场，提高了竞争力，从而使我国零售业在市场竞争中逐步获得了更大的优势。CRM已经被业界视为赢得市场营销胜利的利器。CRM在零售行业难以推广，面临更大的挑战。

　　但不可否认，其成本高昂，各实施单位复杂多变，实施难度大，以至于国内企业CRM实施成功率低于35%,CRM似乎陷入了“高阶摆设”的尴尬境地，没有产生好的预期效果。ButlerGroup是一家英国贝恩管理咨询公司，报告显示，在全球范围内，客户满意度平均为30%，而客户满意度低于20%。

　　有一个问题是，推广应用CRM计划是否有价值?CRM有时怎会像“鸡肋”一样“食不果腹”呢?笔者总结出以下几点：

　　错误地将CRM视为一般的管理工具，而不考虑它与企业的管理理念、水平匹配。目前，在零售业中，仍有不少人认为上套呼叫中心是CRM，认为给客户服务人员装一套软件来加速投诉处理和工单处理是CRM，以为上机销售管理是CRM，认为上位积分管理是CRM，有些人甚至认为群发短信群发邮件是CRM。

　　实际上CRM项目是一个系统工程，它不能只是一个包含用户档案的软件系统，也不能只是一个包括呼叫中心在内的软体系统，而不仅仅是一种先进的营销管理思想，而是一套综合性的企业应用系统。

　　CRM并非一般的管理工具，企业管理需要全面提升，其企业理念、管理文化要与CRM系统内外环境的充分匹配。管理软件应能够在与之匹配的管理层次上服务于企业管理。从整体上看，我国目前各类零售企业在经营管理方面还比较薄弱，因此提高零售企业的顾客导向能力是当务之急。零售业在CRM应用热潮中，必须首先做CRM企业，然后进入CRM系统。若企业的经营模式没有明晰或没有建立顾客服务的观念，管理基础还未达到一定水平，那么盲目地建设CRM系统，无疑是如“沙丘”式的建筑。在我国，CRM实施的成功案例并不多。也许企业是需要CRM的，但是要考虑CRM距离企业到底有多远，企业管理理念与CRM开发商(他们对管理理念的理解)是否匹配，也就是对口对接。

　　CRM涉及到零售业深层次运行机制的变革，涉及到人员、过程、技术三个要素，而技术三个要素在最后一位，只有人力、工艺等准备好之后，企业才会知道用什么技术应用来适应您的企业特有的环境。

　　所以，采用CRM项目的零售企业必须把CRM视为一种深层次的变革，其实施也是一个长期而艰巨的过程。相反，在这一过程中，技术变得更容易，而人、企业文化、企业制度、商业流程合理化等因素更是重要变量，将CRM视作成人的CRM、文化的CRM、对企业文化、企业制度、业务流程的整合和完善，比随随便便的傻瓜机器，CRM成功才有可靠的成功保障。

　　客户关系管理如何更好地服务零售业?

　　CRM厂商如何未雨绸缪，积极应对，把握CRM热点和发展趋势，开发和推广较为简便、通用、实用的CRM系统，进行超越突破，这对于CRM厂商和零售企业用户来说，无论对于CRM厂商还是零售企业用户，都是非常重要的课题。CRM的客户智能性非常重要，它与判断其是否只是简单的EXCEL工具，能否有效地实现辅助决策功能有关。CRM客户智能指的是通过一定的技术手段为呼叫中心或网站提供实时支持，收集客户数据、识别和鉴别;了解顾客，把握顾客个性化需求，针对不同顾客采取不同战略，实现一对一营销或个性化服务;这样就增加了应用用户的满意度、忠诚度。

　　该公司在亚马逊书店的成功正是充分利用CRM客户智慧的一个典型例子。在亚马逊书店买完一本书后，它的CRM系统会记录下你购买和浏览的书目，并对你的偏好进行分析，在您再次登上本书商店的网站时，系统识别了您的身份后，您将根据您的偏好推荐相关书籍。在书店有了一本新书后，就会自动发送邮件给感兴趣的顾客。这一目标性服务对于保持顾客的忠诚度非常有帮助，也极大地促进了亚马逊书店的销售额。

　　着重于CRM的协同。EDI即电子数据交换，是大型零售企业及其供货商进行交流、谈判、交易的无纸信息系统。POS系统在大型零售企业采购管理中扮演着重要角色，POS系统是对收款机与计算机终端功能的整合与提升，采用光读式自动读出方式，使收款机在完成货物买卖时进行记录，搜集销售商品及零售店所需其它资料，并实时处理;通过分类和汇总，形成可以直接使用的统计报告或报告，为企业经营决策提供帮助。

　　客户关系管理要想充分发挥效益，进行深入的数据挖掘，就需要与现有系统如EDI、POS等进行全面集成，不仅能充分发挥零售企业现有信息资产的价值，而且能够优化整个企业的进、销、存各业务流程，建立以顾客为中心的一体化企业流程。此外，近年来不少零售企业纷纷建立起自己的CRM系统，并陆续引进OA、BI、SCM、HR等，这些系统虽然在提高企业管理效率的同时，也形成了各自为政的信息孤岛，难以形成整合效应，以帮助企业更有效地管理和决策。

　　所以零售业要关注CRM是否具备强大的协同功能，能否从企业需求和前后端数据结合，更重要的是内部协同。它是未来CRM发展的必然趋势。