零售业客户关系管理(CRM)的概念与内涵

　　从Garter Group 提出客户关系管理(CRM)以来，客户关系管理在全球掀起了一股热风，客户关系管理成为了一个新兴的市场，全球CRM市场以每年50%的速度增长，其产业链涉及到管理系统的开发商——软件厂商，CRM渠道、咨询公司以及使用者。其主要应用领域集中在零售业、网上商城、制造业、电信业、公共事业、金融服务业等行业。当CRM成为软件市场新宠时，在中国，CRM也开始为更多的人所熟知。

　　追溯到客户关系管理的历史，应该从1997年算起，在2002出现小高潮，到2007年，随着竞争日趋同质化，为加速利润与优势的提升，客户关系管理迎来了第二个春天。在技术与应用方面也更加成熟，CRM完成了由纯概念向市场需求转变的转折点，CRM不再是大型企业的专用，中小企业也开始意识到了手工管理庞大的客户数据库的不足，开始使用CRM软件。

　　自加入WTO之后，随着国际零售业巨头的登陆中国零售业，进一步摊薄了市场利润，重重地刺激了国内零售业的客户关系管理。CRM开始在中国零售业升温，不过，国内零售业对于CRM的应用还处于初级阶段，对CRM的理解简单、不完整。

　　CRM不仅仅是一个强大的联系人数据库，目前， CRM已逐步发展为一套管理理论体系和应用技术体系，其内涵包括多方面的内容，可从技术与管理概念两个层面理解。从技术层面来讲，CRM是一个管理软件，类似与ERP系统，企业办公OA系统，它综合了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理技术、Internet技术、面对对象技术、客户机服务器体系、销售自动化技术以及其他相关技术成果，为销售、营销、客户支持服务等领域提供完整的自动化解决方案。

　　从管理概念角度来讲，CRM以客户为中心，以信息技术为手段，是一种管理思想和理论体系，它包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。其目的就是准确把握客户个性化需求，实施一对以的营销服务。它包括接入管理、流程管理和关系管理。接入管理用来管理客户与企业间的交互方式，包括全自动的语音、传真响应、电子邮件响应系统以及呼叫中心。流程管理可自动地对销售、营销和客户服务与支持三部分信息分析，也就是众所周知的销售自动化企业营销自动化、客户服务与支持这三个功能。关系管理是CRM的灵魂，通过CRM软件进行数据分析，以支持企业战略战术的决策，它包括客户服务支持、客户市场细分、客户变动分析、交互和垂直分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析等